Z世代迷上黃金首飾？

2021年，世界黃金協(xié)會(huì)的一項(xiàng)調(diào)研顯示，18-24歲年齡段的中國(guó)消費(fèi)者中，59%從未購(gòu)買(mǎi)過(guò)黃金首飾，但正在考慮；而2016年，這一數(shù)據(jù)僅為16%。

這組數(shù)據(jù)打破了人們認(rèn)知中“大媽們更偏愛(ài)黃金首飾”的刻板印象，更有零售商感嘆，誰(shuí)掌握了“九千歲(90后和00后的并稱(chēng))”，誰(shuí)就掌握了未來(lái)。變化的背后，究竟是Z世代審美和觀念的回歸，還是黃金首飾市場(chǎng)開(kāi)始向年輕人靠攏？

“黃金材質(zhì)穩(wěn)定，比較扛造”“有些很好看，而且價(jià)格也合適”“黃金還能保值”，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者在采訪(fǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，年輕一代消費(fèi)者考慮購(gòu)買(mǎi)黃金首飾的因素主要集中在美觀、質(zhì)感、保值率三個(gè)方面。

而借助國(guó)潮、創(chuàng)新以及各類(lèi)IP系列產(chǎn)品的打造，黃金首飾也逐步抓住了Z世代的喜好，迎來(lái)新的生機(jī)。

Z世代的迷戀，顏值即正義？

“金耳釘、金手鐲、金項(xiàng)鏈、轉(zhuǎn)運(yùn)珠，我竟然沒(méi)發(fā)現(xiàn)自己買(mǎi)過(guò)這么多黃金首飾?！崩铎o向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者講述其黃金飾品消費(fèi)時(shí)說(shuō)，“雖然沒(méi)有囤金的習(xí)慣，但是缺了就會(huì)補(bǔ)上?！?/p>

究其原因，一方面，黃金相比于銀材質(zhì)更穩(wěn)定，不易氧化，且佩戴不用過(guò)分講究，雖然黃金較軟，但K金就能彌補(bǔ)這一缺點(diǎn)，不易變形；另一方面，黃金首飾有一定保值性。李靜的轉(zhuǎn)運(yùn)珠購(gòu)入時(shí)1400元，賣(mài)出時(shí)1000元，損失相對(duì)較小，這是其他材質(zhì)飾品難以比擬的優(yōu)勢(shì)。

可以說(shuō)，李靜正是Z世代黃金消費(fèi)者的典型代表。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪(fǎng)其他年輕消費(fèi)群體時(shí)發(fā)現(xiàn)，黃金首飾普遍被賦予了美觀和投資的雙重屬性。

一名消費(fèi)者向記者表示，自己購(gòu)買(mǎi)黃金一部分原因是因?yàn)楸Ｖ?，既然飾品都是為了裝飾，選擇能夠保值的感覺(jué)性?xún)r(jià)比更高。而且現(xiàn)在黃金的款式做得也很好看，結(jié)合了國(guó)風(fēng)元素，一些聯(lián)名款也很有吸引力。另一名消費(fèi)者也向記者表示，購(gòu)買(mǎi)主要還是看外觀設(shè)計(jì)，要足夠美觀、特別。

有些年輕人則儼然成為黃金首飾狂熱收藏者。有網(wǎng)友曬出自己的首飾盒，堪稱(chēng)是小金庫(kù)，金項(xiàng)鏈、金吊墜、金耳環(huán)、金戒指、金手鏈，不同款式，應(yīng)有盡有。沉迷于購(gòu)買(mǎi)黃金首飾的女孩子們稱(chēng)，“富時(shí)當(dāng)首飾，窮時(shí)當(dāng)盤(pán)纏”“年少不知道黃金香”“在買(mǎi)金的路上越走越遠(yuǎn)”“22歲看見(jiàn)黃金走不動(dòng)道”……

然而回到幾年前，在世界黃金協(xié)會(huì)2016的調(diào)研報(bào)告中，18-24歲的中國(guó)女性購(gòu)買(mǎi)意愿僅為16%，“老土”“高調(diào)”“暴發(fā)戶(hù)氣質(zhì)”是年輕人不愛(ài)黃金首飾的主要原因。通過(guò)對(duì)18-24歲年齡段之間考慮過(guò)買(mǎi)黃金首飾，但實(shí)際從未買(mǎi)過(guò)的中國(guó)女性訪(fǎng)問(wèn)得知，阻礙他們購(gòu)入的主要因素有“不適合我的風(fēng)格”“找不到喜歡的產(chǎn)品”“便宜飾品看起來(lái)一樣好”?？梢?jiàn)，吸引力或時(shí)尚感是阻礙年輕人購(gòu)買(mǎi)的最重要因素。

很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，受婚俗習(xí)慣等影響，黃金首飾是中國(guó)主要的時(shí)尚和生活方式類(lèi)產(chǎn)品，但也面臨著來(lái)自諸如奢侈品和化妝品、時(shí)尚銀飾等其他時(shí)尚和生活方式類(lèi)產(chǎn)品以及來(lái)自技術(shù)領(lǐng)域日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

黃金首飾要應(yīng)時(shí)而變，且變化顯而易見(jiàn)。與傳統(tǒng)中規(guī)中矩的風(fēng)格不同，現(xiàn)在的黃金首飾品更加注重設(shè)計(jì)感，同時(shí)賦予其各種不同的美好寓意，以吸引更多的年輕消費(fèi)者。

記者走訪(fǎng)了解到，除了足金、K金(常見(jiàn)的K白、K黃、K紅)等成色上的差異外，黃金首飾還存在工藝流程上的差別，比如，3D硬金、古法金、5G黃金。其中，古法金制作周期長(zhǎng)，做工厚實(shí)，花紋復(fù)古，因此手工費(fèi)一般比較高。相比于前兩種技藝，古法金是一項(xiàng)傳統(tǒng)的手工技藝。2021年9月29日，“古法黃金制作技藝”正式成為北京市級(jí)第五批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目。

看起來(lái)有些許復(fù)雜，但并不能阻擋那些年輕的黃金首飾愛(ài)好者。以Z世代為代表的新一代年輕人正在逐漸修煉成為“專(zhuān)業(yè)消費(fèi)者”，為了買(mǎi)到物有所值的飾品，可以花費(fèi)大量時(shí)間和精力去研究品牌、材質(zhì)乃至工藝、歷史。因?yàn)樯瞄L(zhǎng)做功課，他們對(duì)于商品的實(shí)際質(zhì)量更加了解，也更有判斷力，經(jīng)常總結(jié)出一整套購(gòu)買(mǎi)技巧、避坑指南，并樂(lè)于分享。

可以說(shuō)，Z世代迷戀黃金首飾，不是一時(shí)心血來(lái)潮，“顏值即正義”也不是全部。

不過(guò)單純從投資角度考慮，黃金飾品顯然不是首選。職業(yè)投資人程宇認(rèn)為，“金飾品投資屬性都很差。因?yàn)轱椘肥羌庸み^(guò)的黃金。首先加工過(guò)的黃金就有加工損耗，都要算在買(mǎi)賣(mài)價(jià)錢(qián)里。其次，飾品黃金的回收也是個(gè)難題，并非孰售孰購(gòu)。所以，就必然再多一個(gè)檢驗(yàn)費(fèi)。而標(biāo)準(zhǔn)投資金條沒(méi)有以上成本。只為投資而生產(chǎn)。如果是投資的話(huà)，各銀行都有標(biāo)準(zhǔn)投資金條，也有各種黃金掛鉤存款?！?/p>

實(shí)際上，大多數(shù)金店都向客戶(hù)承諾可以換新，但也各有折舊規(guī)則。在北京市三環(huán)一家周大生店鋪，記者從銷(xiāo)售人員處了解到，“店里的黃金首飾無(wú)論是按克買(mǎi)還是按件買(mǎi)，再換的時(shí)候都減去20%的損耗費(fèi)?！?/p>

老鳳祥的規(guī)則與之不同。銷(xiāo)售人員告訴記者，“沒(méi)有折舊費(fèi)，再換的時(shí)候1克仍然是1克，只不過(guò)換新的首飾得是原來(lái)的1.2倍，計(jì)件的首飾也是如此?！?/p>

對(duì)于黃金投資，締凡鉆石公司副總楊帆給出了更為具體的建議，“最好選擇實(shí)物金條，避免選擇太過(guò)于時(shí)尚的黃金飾品。設(shè)計(jì)的時(shí)尚和復(fù)雜程度會(huì)提高黃金飾品的工費(fèi)成本，而在投資變現(xiàn)的過(guò)程中，工費(fèi)是不計(jì)入其中的。”

革新，國(guó)潮還有IP

但對(duì)于年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，黃金飾品即使不能增值，至少也不會(huì)完全貶值。世界黃金協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021年中國(guó)黃金首飾市場(chǎng)零售終端趨勢(shì)洞察》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》)通過(guò)對(duì)中國(guó)一線(xiàn)到五線(xiàn)二十多個(gè)城市的542家珠寶零售門(mén)店進(jìn)行調(diào)研發(fā)現(xiàn)，零售商看好年輕一代消費(fèi)者的未來(lái)黃金首飾消費(fèi)。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年1-11月金銀珠寶類(lèi)商品零售額達(dá)到2756億元，同比增長(zhǎng)34.1%，在零售商品細(xì)分類(lèi)別中位居首位。

在中國(guó)黃金有關(guān)負(fù)責(zé)人看來(lái)，驅(qū)動(dòng)黃金珠寶行業(yè)增長(zhǎng)的原因主要有三個(gè)方面：一是國(guó)內(nèi)疫情得到有效控制，市場(chǎng)消費(fèi)力得到釋放；二是世界經(jīng)濟(jì)的不穩(wěn)定因素增大，黃金的高保值性以及抵抗通脹的屬性愈發(fā)明顯，成為消費(fèi)者投資的重要選擇；三是國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長(zhǎng)，消費(fèi)者更加青睞于黃金珠寶產(chǎn)品。

《報(bào)告》顯示，2021上半年中國(guó)黃金首飾需求總量為338噸，已經(jīng)恢復(fù)到疫情暴發(fā)前(2010年-2019年)的平均水平，且購(gòu)買(mǎi)群體較疫情前更加呈現(xiàn)年輕化的趨勢(shì)，48%的受訪(fǎng)零售商認(rèn)為，未來(lái)1-2年內(nèi)年輕群體將在黃金首飾上貢獻(xiàn)更多的購(gòu)買(mǎi)力。

Z世代客群的崛起，也得益黃金首飾零售商們的思變。比如，老鳳祥(SH.600612)開(kāi)始向年輕時(shí)尚的形象轉(zhuǎn)變發(fā)展；周六福線(xiàn)上線(xiàn)下齊發(fā)力以吸引年輕消費(fèi)群體；周大福(HK.01929)在專(zhuān)注傳統(tǒng)黃金首飾的同時(shí)專(zhuān)門(mén)為年輕人包裝新系列；菜百股份(SH.605599)、中國(guó)黃金(SH.600916)以及上述公司的共同之處就是與熱門(mén)IP合作開(kāi)發(fā)潮流單品。

“顏值即正義”的購(gòu)買(mǎi)偏好之下，黃金首飾行業(yè)大力創(chuàng)新，零售商對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出年輕化的特點(diǎn)。尤其是在“國(guó)潮”概念的帶動(dòng)下，各類(lèi)IP產(chǎn)品如雨后春筍。

人民網(wǎng)研究院和百度公司于2021年5月聯(lián)合發(fā)布的研究結(jié)果顯示，過(guò)去一年國(guó)潮追隨者中90后和00后的比例達(dá)到74.4%。因此，融入中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的厚重型古法黃金首飾一方面受到富裕中年消費(fèi)者的歡迎，另一方面也深得中國(guó)年輕人的青睞。

以菜百股份為例，其與故宮合作推出“宮匠黃金”系列，從產(chǎn)品到包裝、道具的設(shè)計(jì)都取自故宮的元素；與頤和園合作推出“一生頤飾”系列，設(shè)計(jì)師實(shí)地取材，將頤和園元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)。IP類(lèi)產(chǎn)品是菜百一直堅(jiān)持在做的一個(gè)類(lèi)別，包括與魔童降世合作的哪吒產(chǎn)品、漫威系列產(chǎn)品、貓和老鼠、米菲、清平樂(lè)、敦煌合作產(chǎn)品等。

據(jù)菜百股份介紹，銷(xiāo)售渠道主要為菜百自有渠道，增速大概在兩位數(shù)。故宮、頤和園等戰(zhàn)略合作的授權(quán)期較長(zhǎng)，其他產(chǎn)品授權(quán)期不等，生肖類(lèi)大概是在1-2年。記者注意到，這類(lèi)兼具設(shè)計(jì)、寓意和文化屬性的黃金首飾對(duì)年輕消費(fèi)群體有著極強(qiáng)的吸引力，而且會(huì)被廣泛安利給網(wǎng)友。

從世界黃金協(xié)會(huì)的調(diào)研情況看，IP產(chǎn)品為門(mén)店帶來(lái)的更多是軟收益。商家引入IP產(chǎn)品的效果，最明顯的提升不在收入，而是形象提升和與同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)店鋪產(chǎn)生差異化。其次，IP產(chǎn)品還可以為門(mén)店進(jìn)行有效的顧客分流。在直接提高銷(xiāo)量與利潤(rùn)方面，菜百股份和中國(guó)黃金均表示，IP產(chǎn)品的毛利率整體水平還可以；用IP產(chǎn)品吸引消費(fèi)者，不僅有利于提升毛利率，更有利于宣傳傳統(tǒng)文化。

除了在顏值上下功夫之外，黃金首飾企業(yè)在銷(xiāo)售渠道和消費(fèi)者體驗(yàn)方面也做了革新。調(diào)研結(jié)果顯示，以微信群、朋友圈為代表的私域流量與微博、抖音、快手等社交媒體將會(huì)成為未來(lái)零售門(mén)店的主要營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力點(diǎn)。而門(mén)店促銷(xiāo)不再是主要的營(yíng)銷(xiāo)和獲客渠道，直播銷(xiāo)售的重要性也被降低。

中國(guó)黃金有關(guān)負(fù)責(zé)人在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪(fǎng)時(shí)表示，“私域流量與社交媒體對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)的影響力逐步凸顯，公司已高度關(guān)注。在重視現(xiàn)有線(xiàn)上渠道建設(shè)的同時(shí)，公司將逐步加大私域流量以及社交媒體方面的品牌建設(shè)力度，使公司線(xiàn)上渠道更加豐富，提高線(xiàn)上銷(xiāo)售占比。”

這并不意味著直播銷(xiāo)售和門(mén)店不再重要。以中國(guó)黃金為例，2021年上半年在抖音平臺(tái)獲得了珠寶文玩排行榜第一名、商家榜第二名、品牌榜第四名的成績(jī)，這源于其對(duì)線(xiàn)上渠道的布局。據(jù)了解，中國(guó)黃金與各電商平臺(tái)(京東、抖音、快手、小紅書(shū)等)均有合作進(jìn)行線(xiàn)上渠道建設(shè)，同時(shí)還專(zhuān)門(mén)成立了中金珠寶電子商務(wù)(長(zhǎng)沙)有限公司，整合線(xiàn)上平臺(tái)資源，成立直播基地，加大電商及直播平臺(tái)的發(fā)展力度。

同時(shí)，年輕一代消費(fèi)者更注重細(xì)節(jié)，特別是一種全面的、精致化的感官體驗(yàn)。因此，無(wú)論門(mén)店形態(tài)如今有何種豐富的演變，品牌旗艦店在店長(zhǎng)眼中仍然是最重要的銷(xiāo)售渠道，且很多傳統(tǒng)零售店的轉(zhuǎn)型升級(jí)已經(jīng)取得了非常不錯(cuò)的效果，如體驗(yàn)式消費(fèi)、場(chǎng)景式營(yíng)銷(xiāo)等。

楊帆表示，“黃金飾品的銷(xiāo)售模式是非常傳統(tǒng)的，在成熟珠寶市場(chǎng)如美國(guó)和印度，珠寶銷(xiāo)售都是依靠門(mén)店的長(zhǎng)期客戶(hù)，有的客戶(hù)一家三代都會(huì)在同一個(gè)門(mén)店消費(fèi)。這非常符合國(guó)內(nèi)目前私域流量的趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)的零售門(mén)店大部分都比較新，很難積累老客戶(hù)。所以私域流量就非常重要。直播消費(fèi)并不能刺激黃金和傳統(tǒng)珠寶的消費(fèi)者，因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)值高，顧客更傾向于相信自己熟悉的珠寶店和銷(xiāo)售顧問(wèn)。越是高價(jià)值的產(chǎn)品銷(xiāo)售，顧客的黏性越大。做得好的珠寶門(mén)店，復(fù)購(gòu)客戶(hù)比例往往更高?！?/p>

（文章來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道）

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